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阿胶行业现状及未来发展模式

发布于 2021-01-20 07:30:00 浏览量 (154)

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【主要观点】
                                   

 

经过为期2年的放松管控终端价、去库存,目前阿胶行业的库存周期已经恢复正常,预计于年底完成调整,明年将继续管控终端价,维持行业稳定发展。


东阿阿胶市场份额依旧占据优势地位,定位高端人群,品牌忠诚度高。

福牌阿胶紧随其后,定位中端客户进行差别竞争。

宏济堂、国胶堂、同仁堂等品牌作为后起之秀市场份额逐渐扩大,阿胶行业竞争加剧。


未来各企业将尝试通过产品多样化,进一步抢占市场。如阿胶企业与快消品牌合作,生产阿胶系列食品等。预计来年是阿胶行业复苏、创新并行的一年。



【主要内容】
                                   


Q:目前行业竞争格局是怎样的?

东阿阿胶始终处于龙头地位,福牌阿胶紧随其后,国内阿胶行业呈双寡头模式。2015年开始,逐渐有竞争对手加入,其中比较大的厂商有太极药业(产品对标东阿阿胶)、山东的宏济堂、北京同仁堂等,规模小的厂商有鲁润阿胶(与中国医药物资协会各个连锁药房合作密切)等,近两年在市场上崭露头角,抢占部分份额。


二三线品牌阿胶,目前只在区域性有稳定市场,难以进行全国性市场竞争的原因在于阿胶虽然是一味中成药,但具有部分消费品属性,与普通中成药的销售方式有所不同。阿胶销售需要大量终端促销人员,在旺季的时候做终端促销活动来吸引顾客购买,协助下游零售终端客户进行销售。龙头厂商具备人力、资金、规模优势,比如目前福牌阿胶销售团队有约2000-3000人,东阿阿胶销售团队有约1500人,其他小型厂家短时间内无法建立这种规模的销售队伍。


Q:能否量化占比?

在阿胶行业最景气的时期(2015-2017),东阿阿胶和福牌阿胶大约是占据市场70%的销售额(出货量口径)。如果按重量来对比,东阿阿胶与福牌阿胶各占据市场约35%的份额。同仁堂、宏济堂各占5%左右。鲁润、太极等其余众多二三线品牌共占约20%的份额。


Q:终端价格混乱是否会为小厂家带来市场扩张机会?

以最新一期的大型促销活动,各个连锁药店的活动力度来看,东阿阿胶现在最低的零售价格约799元/250g,福牌阿胶最低零售价格下探到390元/250g。对于区域性小连锁药店销售较多的二三线品牌,价格也是下降的,但是会有一些品牌跟福牌阿胶价格基本上持平,比如北京同仁堂阿胶的价格低于东阿,略高于福牌;宏济堂阿胶的价格略低于福牌阿胶。


二三线品牌比如鲁润阿胶,目前工作重点放在给仁和药业做贴牌业务,阿胶的零售价格也是在比福牌阿胶略低。随着双11的结束,阿胶行业零售价格会部分回升。东阿阿胶目前零售价格恢复到900-950元/250g(针对小连锁药店客户),针对大连锁药店客户零售价约850-900元/250g。福牌阿胶在双11活动之后,在某些区域把价格提升至460-480元/250g,对于个别客户也会调整至500元/250g以上。目前龙头企业为清库存不维护市场终端价,通过降价促销,以价换量,其实根本上牺牲掉的是终端客户的毛利。目前去库存战略取得较好的成绩,截至11月13日,统计数据显示今年双十一期间的销量相较于去年同期增长约50%。


Q:终端价格混乱是否会影响传统龙头企业市场份额?

具体数据还没有统计,不过按目前情况来看,东胶和福胶降价促销对二三线品牌的市场份额是有压缩的。东阿阿胶价格下探到800以下,福牌阿胶下探到400以下,在顾客看来是非常值得购买的。


Q:阿胶产品用户粘性是否强?顾客品牌忠诚度如何?

阿胶行业客户粘性很好,如果价格增速不是非常块,基本上会持续购买阿胶,保持一年1-2斤的量。

高端顾客对东阿阿胶的忠诚度是非常好的,始终认为东阿阿胶最正宗。东阿阿胶在人们心中正宗的地位根深蒂固、耳熟能详。

中/低端客户品牌忠诚度差,购买完全依托于促销的价格。二三线小品牌的客户容易流失。


Q:线下经销渠道费用大概有多少?

OTC渠道:药品从出厂到商业物流公司,会提价5%,批发到二级商业公司会再提价5%,二级商业公司流通向终端药房会再提价5%。对于超大型连锁药房,都是由厂家直接发货。东阿阿胶的销售模式一般是从阿胶厂到一级商业公司,再到二级商业公司,再到终端连锁客户。福牌阿胶的话对于中大型连锁的客户,都是厂家直接发货。


医院渠道:由阿胶厂生产,经由代理商流通,最后进入公立医院。对于医院渠道来说,涉及到的费用的层次比较丰富。举例:对于院长、药剂科的主任、库管、医生来讲,供货价格都不一样,需要由代理商去运作。


OTC渠道流通费用不高,成本主要在于阿胶厂需要贴补部分费用到终端客户,帮助终端客户销售这方面。


Q:是否是由于终端价格混乱之后,零售价于进货价接近,从而利润变薄,为保住连锁客户,阿胶厂需要进行贴补?

贴补历来就有,一般情况下客户进货发货完毕之后贴补的钱就会发放出来。

目前对于连锁药店转变了对阿胶产品的定位。2018年前,阿胶对于连锁药店是毛利非常高的单品(毛利贡献前三)2018年后进入去库存的阶段,阿胶不管控零售价,连锁药店把阿胶作为一个吸引客源的工具,毛利已经不重要了。对于连锁药房来说,客流量决定销售额,所以能用阿胶吸引客流,也是获取利润的一种手段。


Q:正常年份阿胶产品可以给连锁药店带来多大毛利?

正常情况下对于大型连锁药店,东阿阿胶的产品会有约35-40%的毛利率贡献,对于一些中小的连锁药房,东阿阿胶大概有30%的利润空间。福牌阿胶会有50%的毛利率。


Q:是否售卖二三线品牌的阿胶,药房可获得的利润更大?

是的,但是东阿阿胶的产品有非常强的品牌效应,受众客户不少,所以即使东阿阿胶对于连锁药房的利润贡献不及其他品牌的阿胶多,对于各大连锁药房,东阿阿胶也是必卖品。


福牌阿胶定价策略为东阿阿胶价格的80%左右,供货毛利要比东阿阿胶要高一些。因为没有广告成本,只有终端营销人员成本,所以福牌阿胶对中小型连锁一直都是5折供货,对于一些大型的连锁可以做到45折供货,甚至说如果批量采购可以降至4折


毛利空间随着客户订单大小可以调整。


Q:进货时药店会如何选阿胶品牌?

对于大型连锁药店,东阿阿胶必卖,其次会选择贴牌的阿胶产品,福牌阿胶会作为主推产品。对于中型连锁,东阿阿胶、福牌阿胶二选一。


贴牌产品是指:药店会选择二三线品牌的阿胶厂进行生产,最终由连锁药房贴自己的商标,这种产品的毛利是最高的。



投资者提问环节】
                                   


Q:东阿阿胶和福牌阿胶相比品质上差异是否大?

东阿师从于山东宏济堂阿胶,与宏济堂使用同一种工艺,提纯这一流程做的比较好。福牌阿胶工艺来源于邓氏树德堂,怀德堂等传统阿胶作坊,工艺相对传统,参考古法。从产品上讲,东阿阿胶的清香味会比较好,福牌阿胶打粉后会略有一丝腥味儿。


我们表面上看东阿阿胶,它是一种近现代的阿胶炮制手段,它的提成工艺会更好一点。然后阿胶闻起来可能清香味要可能要相对来讲清香的味道是做的最好的。熬成固元膏时差别不大。


三线阿胶厂家阿胶口感味道就会更差一些。东阿和福牌多年占据龙头地位,产品质量是关键因素之一。如果没有一个好的品质,推广能力再强,做出来的份额也很容易被别人瓜分掉。


Q:除了气味上有区别,它的营养价值方面也有区别吗?

如果都是用驴皮作为原料,且完全正规生产,无论是营养价值,还是补血的效果,区别并不是很大,真正的区别是在它的口感上,有一些小厂为了省钱,会掺杂一些马皮、猪皮,或者一些牛皮,相对来讲它的疗效会下降一点,但是目前阿胶主要用于养生保健、调节睡眠,故感受不到太多功效上的差别


除非把常年吃阿胶或连续吃了三四年阿胶的人群,和不吃阿胶的人群对比,从气色、体质等方面能分辨出来。如果短期之内想分辨出来吃阿胶能够达到一个什么效果,东阿阿胶和福牌阿胶分别是什么效果,那就需要到医院里,去验血红蛋白或白细胞数量,但是对于终端顾客来讲,他们不会这样去做。


终端顾客对于阿胶的评判,第一看广告平台,第二看阿胶的口感。这是最直观的,最能够影响顾客购买的两个方面。


Q:福牌阿胶是1950年建的厂,东阿阿胶是1956年或1958年建厂,晚于福牌阿胶,为什么东阿阿胶成为阿胶厂的第一品牌,它品牌形成的历史您这边有了解吗?

福牌、东阿建厂初期都是属于国营企业,福牌阿胶建厂的时候,叫山东省平阴县阿胶厂,那么就把这几个家族(邓氏树德堂等)的技术归拢起来,建立了中国第一家阿胶工厂。


东阿阿胶在改制的时候变成了一个股份制企业。后来被现在的华润集团统一收购,开始批量投放广告。实际上东阿阿胶是由山东宏济堂演变而来,后来卖给了华润集团,华润集团用资金做广告开路,成就了国内阿胶的第一品牌


福牌阿胶是由几个阿胶作坊组合而成了国企,改制之后变成了家族企业。福牌阿胶与东阿阿胶在广告投放力度上有较大的差距,所以福牌阿胶近年来走地面推广的形式,争夺终端市场。福牌阿胶现在有两千五六百人的营销队伍,东阿阿胶为了增加广告投入,在销售费用这块需要压缩,现在大概有1600-1700人的营销队伍。这也是形成两大品牌差异化的一个道路。


Q:阿胶购买的目的是用作礼品还是保健品多?

在前几年(2013年前)到了秋冬季节,阿胶经常作为礼品被购买。2013年后,作为礼品的消费量逐年下降,现在拿阿胶送礼基本上都是送给自己的亲戚朋友或者老人。


阿胶真正的功效是补血,从2009年开始,把阿胶做成固元膏来服用,慢慢走向大补血、大免疫的方向,现在的阿胶销量有80%是用来养生。比如提高免疫力、增强体质、改善睡眠等,此类消费需求占约80%;作为补血圣药,现在真正买阿胶用于补血的,大约也就占20%。


Q:刚才提到今年双十一阿胶销量有50%的增长?

今年各个连锁药店的客户在提前一个多月就开始准备双11的大型促销活动,不单单是阿胶销量同比增长50%,其他常用药今年双11销量比去年都要增长很多。这说明医药连锁客户越来越重视这一场购物节,准备也越来越充分,包括宣传和去年、前年相比,那也是不可同日而语的。


Q:阿胶行业现在或在过去几年销量的变化大概是怎么样的?

2008年之前,是非常平稳的,那个时候阿胶只是作为补血的中药,或是作为中药饮片来配发使用,或打粉冲服。


2008年,阿胶的固元膏在苏州出现,把阿胶加上核桃、芝麻、冰糖、红枣,制成阿胶糕,造成了阿胶消费量的激增。


2009年,东阿阿胶零售价格从一百四十多块钱一斤,一个月涨到了二百九十多,很多阿胶作坊加入,市场非常混乱,鱼龙混杂,各种高低质量都有。


2012年,中央电视台每周质量报告,将阿胶乱象曝光,曝光之后,在东阿阿胶的驻地——东阿县,关停了所有恶劣小作坊,只剩东阿和福牌两家。造成了市场上阿胶供应的不足。然后这两个阿胶厂开足马力生产,但供应依然紧张,出现了从2013年到2018年批量的涨价,在2015年创造了最高销量。据统计,当年全国销量5200多吨。随着一路涨价,到2018年旺季时,阿胶价格涨得过分离谱,东阿阿胶涨到了1480元一盒,福牌阿胶从1180元涨至1380元,到2018年下半年,阿胶滞销,造成阿胶销量和价格下滑。东阿阿胶2019年的出货量,呈现断崖式下跌,2018年的销售回款额从73亿降到了30亿。福牌阿胶回款额接近35个亿,突然减到十几个亿。


今年情况应该能够恢复到3000吨以上,即到达终端顾客手里的量。今年开始,东阿阿胶如果销售态势正常,不会再出现像去年那样亏损情况的。


对于福牌阿胶而言,现在正以价换量将销量提高,然后再维护终端价格,提高回款金额,以此运作上市的时期。阿胶的销量从2008年开始一路上扬,2015、2016年达到顶点,2018年开始下降,2019年跌至低点,2020年算作平稳回升阶段。以上是近些年阿胶整体销量的变化。


Q:福牌阿胶与东阿阿胶出货量是否是55开?

对,以前福牌阿胶,就是我们所说的阿胶块,销售数量永远是排第一的。东阿阿胶也会说自己的阿胶块是销量第一,正常情况来讲,福牌阿胶的整体销售出库量一直没有一个非常准确的数字,因为它不是上市公司,厂家生产部门公布出来的数据会带有一定水分。在正常情况下,我们估计应该是在55开。


Q:未来这两个公司的量价战略是什么?现在还是以稳定价格,提升销量,是吗?

从目前来看,截止到今年年底,东阿阿胶的去库存阶段就会结束,从四季度开始,东阿阿胶的回款量和出货量会有一个明显的增加。2017、2018年甚至包括2016年的老库存消化完毕之后,东阿阿胶回款趋于正常。从明年开始,也可能今年最后一个月开始,东阿阿胶和福牌阿胶一定会把阿胶的零售价格维护到非常平稳的阶段。现在顾客所能接受的东阿阿胶价格在800以内。双十一的时候,人们购买阿胶的与往年大不相同,今年是批量购买,东阿阿胶一定会把自己的价格维护在900上下浮动。福牌阿胶也会把价格维护在700元左右。只有保证终端销售客户的基本毛利空间,客户才会拿出更多精力与员工销售奖励来重点运作。如果继续价格混战,整体的阿胶市场是会瘫痪的。


Q:刚说终端连锁拿货的折扣,如65折,是在出厂价的基础上还是终端价?

出厂价。东阿阿胶最后一次涨价是从1280涨到1480,这段时间东阿阿胶又大批量出了一批货,当时客户的采购价格按照1280,乘以0.65,零售价格到1480元之后,出货量就非常少了。


Q:您说库存渠道正常,现在库存是多少呢?

2018年一些大型的客户东阿阿胶积压的库存大约是三年左右。福牌阿胶也是两年或两年多一点。截止到今年旺季,阿胶的库存数量可能只够两个月或三个月。所以目前情况来看,它库存的数量又是偏低的。


Q:请问一下,现在怎样监控库存,厂家那边有什么方式去做这个?

监控库存需要到每一个省份的连锁药店拉投资数据,或者商业公司去拿库存数据,然后做整体统计,对于阿胶厂来讲每一次涨价都获得了非常高的回款。东阿阿胶前董事长说要把东阿阿胶做成中药行业的奢侈品,要将价格涨到6000元一公斤,错误地估计了消费者对于价格的承受能力,第一次涨价到2018年最后一次涨价,每一次涨价,下游的客户都会批量进货。随着阿胶的持续广告带动、终端市场销售人员的增加,每一次客户在涨价之前进的货,在旺季能够消化掉大约6到7成。所以对于终端客户来讲,多压一点货也无所谓,东阿阿胶的有效期是5年,福牌阿胶的有效期是4年,基本不会出现近效期,即使出现近效期,终端的消费者基本上也会认识到陈年阿胶不上火,品质更稳定。所以终端客户对于库存的积压,一开始并没有引起注意。


Q:所以说高库存又涨价,其实是一个重大的战略失误?您觉得东阿阿胶恢复到2018年的销售额大概需要多少时间?

永远不可能了。东阿阿胶和福牌阿胶之所以能够在2017、2018年将销量冲到顶点,一个是当时的市场环境比较干净了,东阿阿胶和福牌阿胶两家在行业几乎处于半垄断状态。当时的同仁堂、宏济堂,这种二三线阿胶,以当时的营销手段和营销策略,不足以对东胶和福胶形成大冲击。随着近两年阿胶价格的一片混乱之后,二三线品牌乘虚而入,东胶和福胶毛利是非常低的,只作为药店引流的产品。二三线品牌在同等零售价的基础上,给客户的毛利要比福胶高得多。这些二三线品牌的阿胶占据了某一个地级市的中小连锁或单体店。近几年如果没有太多创新,东阿阿胶正常情况下预计能够恢复到40-50亿,福胶在20亿左右。想回到70亿是绝对不可能的,除非整体阿胶市场出现大变动。比如东阿阿胶开始慢慢探索快消品市场,如阿胶咖啡或奶茶。另外一个途径就是与每日坚果、恰恰合作,逐步探索快消品的市场,包括福牌阿胶也推出了阿胶速溶粉、阿胶桂林膏等等,逐渐开始往快消品市场来做。一旦快消品市场能够认可阿胶类产品,那么东胶和福胶还会有一个大的提升。


Q:那么您现在有看到这种创新带来的效果了吗?

这只是两大阿胶厂做了一个简单的品类上的创新,快消探索明显会比较慢。因为去触碰快消的时候,会感觉很吃力,它的营销手段是完全不一样的。这也是小范围的实验,如果实验成功,顾客能够认可,将来全国推广的时候,一定会有专业的团队去运作。具体来讲,快消品在回款数字上并没有体现出很大的增长,但这种探索方向是正确的。今年推出的阿胶速溶粉、福牌阿胶的速溶颗粒,投放在药店市场上之后,销量并不是很理想。因为在药店来创新的话是比较困难的。失败的例子太多,像九芝堂的驴胶补血颗粒。东胶和福胶在药店的大区经理、省区经理,甚至到地区经理和业务员,永远都会把目光聚集在阿胶块上面,因为这是生存的根本。新推出来速溶颗粒、速溶粉,包括东阿阿胶的阿胶浆、补血口服液,都是在阿胶块安排妥当后,才会去重合。因为这些产品的单价较低,对于营销人员来讲,任务构成会自动将其划为非重点产品。今年尝试的快消品方向只是简单的铺路。


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