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东阿阿胶业绩V型反弹带来五大启发!

发布于 2021-04-01 19:49:04 浏览量 (32)



  近日,央企华润集团旗下上市公司东阿阿胶发布2020年度报告,全年实现营业收入34.09亿元,同比增长14.79%;归属于上市公司股东的净利润0.43亿元,同比增长109.52%。这个数据意味着,东阿阿胶在2019年遭遇亏损后业绩反转、扭亏为盈。去年受疫情影响,众多药企业绩报表不尽人意,东阿阿胶如何实现逆袭?

  

01

发挥稀缺性价值

  

  东阿阿胶作为制药企业拥有合法的阿胶药品文号,为很多从事阿胶领域的企业所羡慕,如同很多现在的独家保密方中药,是现实的“稀缺性”。

  

  进入新世纪,特别是进入央企序列后,东阿阿胶将这一稀缺性带来的价值发挥到极致。在十几年时间里,东阿阿胶出厂价涨了数倍,利润增长非常可观。依靠涨价带来的业绩增长,掩盖了企业的很多问题。特别是在医药产业近十年急剧转型的关键时期,企业还在“迷茫地奔跑”。

  

  持续涨价不仅带来渠道囤货,也吸引了很多不具备阿胶规范生产能力的企业进入,原料源头驴皮供应紧张。  

  

02

没有永恒不变的战略

  

  经营战略和措施是特定企业、所处环境和时间的函数,要因时、因地、因人、因事、因企而变化。在企业的某个发展阶段和特定环境,某一特定产品的辉煌也会在环境变化或发展到下一阶段后而变化。

  

  本世纪初,东阿阿胶因涨价而辉煌有一定的合理性且略有远见。阿胶作为中药瑰宝,需要企业在继承传统方和工艺规程的基础上,不断应用新技术实现技术创新和模式创新。价格过低或盈利空间狭小,无法承载长期和持续创新的成本。但是持续十几年,以几十倍的幅度涨价,就是不可持续的。

  

  药企经营要谨记知进、知止、知退。当进必进,不恐惧;当止必止,不枉为;当退必退,不留恋。  

  

03

找准客户需求变化

  

  环境、技术、政策等变化让一些药企无所适从。有的药企包括一些曾有一定优势的药企误入歧途或裹足不前,核心症结在哪里?就在于偏离客户。这里包括两个层面:一是产品设计偏离原有客户的需求,二是客户分化,客观地说,是客户需求变化。

  

  就阿胶来看,青年客户需求在变化。2020年,东阿阿胶通过持续产品更新迭代,设计更具时代气息的概念产品,陆续推出“健康小金条”东阿阿胶粉、“阿胶珠”中药饮片等产品,一改消费者对阿胶的传统印象,开创了“阿胶粉+酸奶”等十余种阿胶粉新吃法,给阿胶服用提供了便利性和新体验。

  

  传播和推广方面,企业采取短视频等创新演绎形式,突出东阿阿胶新产品时尚、方便的特点。通过轻松幽默的营销方式,拉近与年轻消费者的距离,迅速在网络掀起讨论和购买热潮。

  

  实践证明,药企转型和发展的关键是,找到客户、客户需求和客户需求的变化。  

  

04

放弃既得利益

  

  药企意识到数字化创新起码有五年了,但真正动起来的很少。云南白药直接从华为这样的顶级数字技术领域找CEO,是从顶层推动数字化。也有一些药企从底层,从运营和制造层面推动数字化创新,也有一定成效。但是多数药企还处于拖和等的过程中。

  

  东阿阿胶只用一年时间就能扭亏为盈,数字化功不可没。企业围绕顾客建立数字化营销路径,实现“足不出户,运营一座城”的目标。整合利用原有的信息技术平台、网络电商平台、自媒体平台等资源,打造面向顾客、面向员工、面向社会的平台体系;通过“创客空间”“娇生活”新零售平台、美妆健康、“工厂直达顾客”个性化定制项目等4个平台,多维度撬动消费需求,拉升产品销量。

  

  正是由于2019年的亏损,东阿阿胶才猛醒,通过一系列战略措施,实现业绩V型反转。相较之下,仍有为数不少的药企仍然依赖没有潜力的产品,舍不得将资源投入更具潜力的产品,舍不得放弃既得利益。  

  

05

开启新经营模式

  

  东阿阿胶这一个案代表了业内两种不同的经营思路。2019年及以前,守住老产品,用传统方式经营,把客户视为一成不变,通过涨价解决困难,这是中国药企最传统的经营方式。2020年,东阿阿胶通过细分客户、数字化转型迎来转机,开启了新经营方式的序幕。

  

  有报道称,“从以阿胶为主逐渐走向滋补的转型,对于东阿阿胶来说已是不可扭转的趋势。”理由是2020年6月,东阿阿胶发布了阿胶之外的新滋补产品燕窝。截至2021年3月20日,东阿阿胶已经有5款燕窝上市。笔者认为,下此结论为时尚早,作为扭亏的应急措施进行多元化未尝不可,但是作为阿胶第一品牌的东阿阿胶从战略上向滋补转型风险非常大,需要极为慎重。

  

  当然,东阿阿胶能用这么短的时间扭亏为盈,一定不只是产品适应年轻化顾客和数字化转型这么简单,期间必然有更复杂和系统性的措施。至于东阿阿胶这次扭亏为盈的诸多措施是治标还是治本,企业能否从此持续好转,时间将证明一切。


编辑:范晓艳






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